2016結(jié)束之際，我們一起回顧過去，整理思緒，展望未來。本文就企業(yè)如何簡化企業(yè)本地化營銷戰(zhàn)略提出了10點意見，幫助企業(yè)在2017年制定一套更清晰明了、執(zhí)行度高的營銷戰(zhàn)略.

當(dāng)我閱讀了各類解讀2016年營銷趨勢的文章時，讓我印象深刻的是幾乎所有文章都在鋪天蓋地談?wù)?016年將會出現(xiàn)的各種營銷技術(shù)和營銷工具，并且作者們?yōu)檫@些技術(shù)和工具貼上了“高大上”，“有逼格”的標(biāo)簽。

對經(jīng)營本地業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，營銷變成得前所未有的復(fù)雜。消費者通過各種各樣的媒體渠道接收本地營銷信息：傳統(tǒng)媒體、移動app、購物平臺、搜索引擎、社交媒體、企業(yè)產(chǎn)品列表等。如何能夠利用好這些渠道成了營銷人員面臨的難題。

信息技術(shù)在不斷地進步發(fā)展，它改變著人們與媒體的連接方式，改變著人們接收媒體信息、消費媒體信息的方式。企業(yè)只有在營銷技術(shù)和營銷工具上緊跟時代的步伐，才能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳。實力雄厚的大公司有能力購買最先進的營銷工具，實現(xiàn)營銷技術(shù)創(chuàng)新，并且有足夠的資源將各種社交媒體納為自己的營銷工具。

然而對于本地企業(yè)的營銷而言，由于受到組織規(guī)模、資金等條件的限制，把資源集中投入到某種工具和技術(shù)上去抓住某一個重點進行營銷，比什么營銷工具、營銷方式都嘗試更有效。對于大多數(shù)規(guī)模較小、實力較弱的企業(yè)來說，簡化組織的營銷戰(zhàn)略往往是一種更加行之有效，更有利于提高管理水平以及提高營銷績效的做法。

接下來我將列出10條建議來幫助企業(yè)簡化營銷戰(zhàn)略，將營銷的重點放在搜索以及營銷實踐上，以期創(chuàng)造最好的本地營銷效果。

1、社交媒體要么不用，要用就用到極致

社交媒體因其免費性、易獲性以及巨大的用戶基數(shù)而廣受營銷人員的喜愛。但是，對本地企業(yè)來說，社交媒體搜索的作用并沒有想象中那么大，極少數(shù)的用戶是通過社交媒體搜索找到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的。

為了改變這種情況，F(xiàn)acebook嘗試推出“當(dāng)?shù)胤?wù)搜索”網(wǎng)站，希望能夠給予用戶位置向其推薦周邊的產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在這個網(wǎng)站仍處于試運營期，該平臺的功能還不夠全面和完善。

Pinterest和Instagram卻是例外，這兩個社交平臺以圖片為主，對產(chǎn)品、食物的展示更為直觀便利。最近，Pinterest宣布將把零售行業(yè)及客戶商品部分作為其重點關(guān)注于對象，為零售商家、零售消費者提供全力的支持。

雖然存在局限性，但是在用戶互動方面社交媒體有其得天獨厚的優(yōu)越性。企業(yè)可以利用社交媒體與用戶互動溝通，及時向用戶發(fā)布最新咨詢，并且在平臺上為其提供打折優(yōu)惠信息、提供購買幫助等。用戶參與對企業(yè)來說至關(guān)重要，互動的過程就相當(dāng)于形象塑造、品牌宣傳的過程。通過平常不斷的溝通聯(lián)系，當(dāng)用戶有需求時腦海中就能夠立刻想到企業(yè)。
想要做到與用戶長期互動，建立良好的關(guān)系需要花費一定的時間，而對于大多數(shù)SMB來說時間簡直就是奢侈品。

Local Search Association(LSA)和Thrive Analutics聯(lián)合發(fā)布的“2015本地家政服務(wù)及自動緊急服務(wù)營銷研究報告”中指出，64%的SMB表明他們在進行數(shù)字營銷時面臨的最大困難是缺乏時間以及必要的知識。另外調(diào)查中有60%的SMB（中小型企業(yè)）表示他們每半年（甚至更久）才會對企業(yè)社交網(wǎng)站上的內(nèi)容進行一次更新。

過時的、不準(zhǔn)確的消息容易造成用戶流失，也是業(yè)務(wù)經(jīng)營不善的外在表現(xiàn)。如果實在沒有時間和精力經(jīng)營社交媒體，那么比如放棄這一塊蛋糕吧。

Google的一項研究表明，媒體使用與影響力之間并沒有直接的關(guān)系。換言之，就算Facebook上有很多用戶關(guān)注了企業(yè)賬號，或者很多用戶點擊訪問了企業(yè)的網(wǎng)站，也不代表他們就一定會購買企業(yè)的產(chǎn)品。重要的是網(wǎng)站給用戶提供了什么樣的瀏覽體驗，以及網(wǎng)站上的信息和內(nèi)容是否與用戶的需求相匹配。

所以，與其做得泛，不如做得精。企業(yè)可以將各種社交媒體作為對外的接口，通過這些接口將流量引入一個地方（比如企業(yè)自己的網(wǎng)站）。社交媒體只作為一個提供內(nèi)容列表以及鏈接的地方，而將主要的精力放在網(wǎng)站的建設(shè)和維護運營更新上。盡量為用戶提供優(yōu)秀的體驗感受。

2、專門設(shè)計一個適用于移動端的網(wǎng)站

無論是本地搜索還是Google搜索，來自移動設(shè)備的搜索量已經(jīng)遠遠超越了桌面設(shè)備。與其建設(shè)響應(yīng)站點、多站點來適應(yīng)不同的硬件設(shè)備，還不如為移動設(shè)備專門設(shè)計一個網(wǎng)頁。

移動端的網(wǎng)頁在桌面設(shè)備上也可以瀏覽——只不過由于移動端屏幕較小，移動網(wǎng)頁在桌面電腦上顯示的話會留出大片空白——除了視覺上會有差別以外，功能完全相同。另外，手機圖片像素一般會比較低，在電腦上看起來比較灰暗、不清晰，就像下面這幅來自美國航空公司手機版網(wǎng)頁的圖片：通過上傳高分別率的圖片可以解決這個問題。例如下面這幅圖來自梅西百貨的手機官網(wǎng)，但是在電腦設(shè)備上打開依舊清晰。如果只是垂直滑動的話效果會更好。

這個策略可以被推廣到其他營銷形式上，例如郵件、付費搜索廣告、顯示廣告以及列表（listings）。

3、言簡意賅，重點突出

在我們身邊，總有幾個TMI（話太多）的朋友。營銷人員在工作時應(yīng)該注意這一點，不要泛生活中的錯誤。最近，我在廣播上聽到一則廣告，某公司聘請一個說話速度非?？斓娜税阉麄兊膹V告腳本念了一遍。聽完之后我什么重點都沒有抓到，完全不知道對方想要表達什么意思，行為召喚也顯得那么的無力。

當(dāng)今的消費者每天都會接收到大量的信息，這些超負荷的信息非但沒有為他們的決策帶來幫助，反而增加了他們處理信息的負擔(dān)。為了優(yōu)化用戶體驗，真正做到服務(wù)消費者，幫助顧客進行購買決策，企業(yè)參考一下幾點建議：

（1）廣告中只使用一個行動激發(fā)器（CTA）。一個廣告中出現(xiàn)的CTA太多往往會淡化和模糊用戶的印象，讓他們不知道企業(yè)到底希望他們做什么。如果你的潛在目標(biāo)客戶更喜歡打電話，那么在廣告中的行為召喚就應(yīng)該設(shè)計為激勵用戶撥打公司熱線，而不是鼓動他們點擊著陸頁。在廣告中用文字來表現(xiàn)企業(yè)希望用戶采取的行為，比如“現(xiàn)在就立即訂購吧！”，然后為用戶呈現(xiàn)出登陸電子商務(wù)界面進行訂購的鏈接接入口。

（2）簡化展位列表，只展示最具召喚力、影響力和感染力的商品圖片和文字描述，并且在旁邊提供分機號碼，讓用戶可以立刻打電話聯(lián)系企業(yè)——除了熱線電話外，還可以提供諸如公司地址、導(dǎo)航、總部電話、在線訂購方式等信息。另外還可以提供企業(yè)網(wǎng)站的鏈接，方便顧客了解企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)更詳細的信息。

（3）把你認為重要的信息、最想讓用戶注意到的信息擺放在企業(yè)網(wǎng)站的頁面上方，并且突出顯示，讓用戶能夠一眼就看到。

要知道，簡化顧客體驗就等于簡化你的營銷。

4、把資源集中投入到效果最好的20%的營銷活動中

將企業(yè)的營銷活動削減到以前的20%這個主意聽起來怎么樣？根據(jù)2\8定律，也稱Pareto定律，企業(yè)80%的營銷效果來源于20%的營銷工作，其中包括通過關(guān)鍵詞搜索獲得的流量，廣告中的電話行為召喚帶來的通話數(shù)量，以及宣傳推廣帶來的銷售量。

因此，營銷人員很有必要識別出那重要的20%的工作，然后重點關(guān)注、發(fā)展這些內(nèi)容。如果你不想變更現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略，那么你至少要了解一下哪些營銷活動的效果比較好好，能夠為企業(yè)帶來良好的宣傳效果和流量，哪些營銷活動的效果不那么理想?？纯词欠穹?\8定律。

其實本文中提到的很多做法都是從這個2\8定律獲得的啟示。我們都知道2\8定律的意思是100%的工作中真正起到作用部分只有20%，剩下80%作用很小或幾乎沒有作用，但我們忽略了這個定律的另一個意思：我們總是太容易將過多的精力放在那無用的80%上了。

我們平?？傉f，要不忘初衷，要站在最初的起點去看事情的走向，這說明我們需要對過去一段時間的工作進行總結(jié)和分析，不能總是望著未來，而忘了從經(jīng)驗中尋找事物的規(guī)律。

5、對目標(biāo)用戶進行精準(zhǔn)定位

用戶定位能夠讓企業(yè)發(fā)送的信息更有針對性，通過鎖定不同目標(biāo)用戶，重點關(guān)注和培養(yǎng)那些更可能與企業(yè)建立聯(lián)系，產(chǎn)生互動的用戶身上，能夠簡化企業(yè)營銷工作，收到的效果也會更好。對用戶進行定位的標(biāo)準(zhǔn)很多，并不是固定的。

很多營銷人員認為自己已經(jīng)能很好地駕馭用戶定位工作了，但實際上，根據(jù)Forrest公司的研究，雖然有66%的營銷人員認為自己能夠出色完成定制個性化廣告發(fā)放，卻只有31%的用戶認同這一點。

其中一個問題在于用戶定位、個性化營銷工作背后的數(shù)據(jù)支撐不夠，導(dǎo)致企業(yè)不能夠有效地對用戶的需求和特點對其進行精準(zhǔn)廣告推送。VentureBeat的研究表明，用于支撐用戶定位的數(shù)據(jù)遠遠少于支撐郵件營銷的數(shù)據(jù)（目前為止，郵件營銷的個性化做得相當(dāng)成功）。

大約50%的營銷人員參考不到10個用戶細分文件來對用戶進行定位，另外的50%則會參考100個用戶細分文件，后面的這50%中只有10%的營銷人員會根據(jù)用戶個人的需求和特質(zhì)來進行個性化營銷。

你也許會感到疑惑：我們要做的是簡化企業(yè)的營銷流程和工作，但是收集充分的用戶信息卻會花費大量的時間、人力、物力，這二者之間不是相互矛盾么？沒錯，收集信息的確會消耗一定的精力，但是將這個前期工作做好之后，后面的一系列流程就簡單了，企業(yè)能夠根據(jù)精準(zhǔn)的用戶定位為其推送個性化的營銷信息，節(jié)省了許多不必要的支出和麻煩。從長遠的角度看，這二者之間并不矛盾，現(xiàn)在的付出是為了將來更好地收獲。

現(xiàn)在是一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的時代，再細小、繁瑣的數(shù)據(jù)也能夠通過計算及技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)收集起來，匯聚成大數(shù)據(jù)，服務(wù)于用戶定位和顧客細分。你越了解你的用戶，你就越能夠為他提供對他來說有價值的信息和資源，更好地滿足他的需求，對他進行更精準(zhǔn)的營銷。

數(shù)據(jù)驅(qū)動預(yù)示著，將來的付費廣告不僅根據(jù)關(guān)鍵詞來為用戶提供搜索結(jié)果，還會根據(jù)用戶所處地理位置、用戶人口特征、用戶過去的搜索記錄等一系列“個人”因素來給出更加精準(zhǔn)，更符合用戶需求的結(jié)果。

6、整合所有用戶信息

將所有的數(shù)據(jù)匯總整合到一起，不僅便于查找和管理，還能夠提高數(shù)據(jù)的使用效率。光是收集數(shù)據(jù)是不夠的，要做到一旦出現(xiàn)需求，就能立刻調(diào)出數(shù)據(jù)并分析數(shù)據(jù)，這樣才能把數(shù)據(jù)變活，創(chuàng)造真正的價值。

然而，F(xiàn)orrester公司卻發(fā)現(xiàn)平均每個營銷人員的工作中會涉及到15個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，用戶數(shù)據(jù)被分散地保存在不同的系統(tǒng)里。盡管這把這15個系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)點加起來能有50個，但是將這些數(shù)據(jù)點展開來后能夠拿來綜合利用的卻平均不到3個。

只有22%的營銷人員會將所有的用戶信息保存在一個數(shù)據(jù)庫里，創(chuàng)建一個統(tǒng)一的客戶文件。他們中70%的人表示這樣做能夠快速方便地從統(tǒng)一文件中提取用戶個人信息創(chuàng)建個人文件，而使用多個數(shù)據(jù)庫的營銷人員中只有52%的人表示創(chuàng)建用戶個人文件的時候無壓力。

7、通過程序化購買來優(yōu)化廣告投放流程

程序化購買通過平臺上的海量數(shù)據(jù)來為企業(yè)搜索、匹配最佳的廣告投放媒體，為企業(yè)實現(xiàn)更多的潛在目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化。程序化購買通常只需要營銷人員將需求上傳至幾個接口，剩下的工作便交給平臺來完成，極大地簡化了企業(yè)的廣告投放流程，更方便管理。

無須人工操作的智能化廣告投放不代表不需要對廣告進行測試，也不代表相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)不能調(diào)整。程序化購買的作用在于能夠根據(jù)廣告內(nèi)容和營銷人員設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)來幫助企業(yè)選擇合適并購買的媒體，并且在不同的平臺上推送。

換言之，通過程序化購買，企業(yè)廣告能夠在更多的平臺上推送，而且推送更加精準(zhǔn)。營銷人員可以節(jié)省掉選擇媒體、渠道以及發(fā)送對象的時間，去創(chuàng)作更好的內(nèi)容。

8、關(guān)注對企業(yè)來說真正有意義的指標(biāo)和數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)經(jīng)濟時代為企業(yè)提供了更多種數(shù)據(jù)分析方式、數(shù)據(jù)分析算法、以及數(shù)據(jù)分析服務(wù)。帶來便利的同時，也讓企業(yè)更容易陷入“數(shù)據(jù)困境”：別人說好的測量指標(biāo)就一定符合企業(yè)的情況嗎？所有的指標(biāo)都同樣重要嗎？別人認為有效的廣告方式放到企業(yè)自身來說一定有用嗎？而且有時候，那些被認為有效、標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和指標(biāo)之間還可能會存在矛盾。

例如，xAd公司的一項研究表明，幾乎所有的跟蹤測量、CTR都與用戶的間接行為（如電話訪問）成負相關(guān)。CTR的優(yōu)化廣告能夠?qū)Ⅻc擊到達率提高38%，但同時也會使間接行為降低69%——如果你的大多數(shù)潛在目標(biāo)用戶是通過電話這種間接行動來與企業(yè)取得聯(lián)系的話，這明顯不是一件好事。

重點關(guān)注那些真正對企業(yè)有重要影響的指標(biāo)，能夠幫助企業(yè)省掉不必要的工作和支出，集中精力去做更好更重要的事。

9、擁抱電子商務(wù)

自動化工具和電子商務(wù)的優(yōu)勢顯而易見。然而很多SMB對這些新事物的接受能力和適應(yīng)能力總是比較弱——比如，只有5%的餐廳提供了諸如網(wǎng)上下單或者網(wǎng)上預(yù)訂等自動化功能。
之所以會這樣是因為本地商家擔(dān)心更換系統(tǒng)會花費過多的時間和金錢，另外適應(yīng)新的工作方式也會有一定的風(fēng)險，商家們擔(dān)心這種改變非但不能提高工作效率增加企業(yè)利潤，反而會產(chǎn)生反作用，降低工作效率和利潤。

有這種擔(dān)心和憂慮的企業(yè)不如這樣想：利用電子商務(wù)就好比清理你家的儲藏室。首先你必須把儲藏室里的所有物品都先移走，移走所有東西之后的房間看起來空蕩蕩，可能還會有很多垃圾，總之看起來很糟糕。但是當(dāng)你把房間打掃干凈，然后再把物品一件件地按照新的思路重新擺放整齊，儲藏室就會煥然一新。也就是說改變的過程總是會遇到一些麻煩，但是當(dāng)你完成改變的時候，你一定不會后悔自己當(dāng)初的決定。對自動化工具進行投資，你將能很快看到效果，收回成本，并且在未來很長的一段時間內(nèi)都將獲益。

使用電子商務(wù)平臺意味著你能夠在每周七天，每天24小時不間斷獲取顧客，服務(wù)顧客。通過網(wǎng)絡(luò)，用戶可以隨時隨地自動下單，填寫相關(guān)信息，系統(tǒng)也會自動為其發(fā)送提示郵件，能夠大大降低預(yù)定取消率，減少人為錯誤，體驗更好了，顧客更開心了，企業(yè)的生意也就蒸蒸日上了。

配合使用后臺系統(tǒng)還支持報表生成，提高ROI。雖然這需要一定的前端工作來幫助轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)信息，但總的來說使用后臺系統(tǒng)的商家工作效率會更高，工作流程也更簡潔。

10、對創(chuàng)作的內(nèi)容在多個平臺進行多次利用

大企業(yè)有足夠的資源和強大的實力，他們負擔(dān)得起為每一種內(nèi)容形式或者每一種營銷聘請專門的人員去進行內(nèi)容創(chuàng)作工作。比如，內(nèi)容形式方面，有專門的人負責(zé)營銷郵件內(nèi)容的設(shè)計、專門的人負責(zé)搜索優(yōu)化，專門的人負責(zé)展示廣告；渠道方面，Twitter、Facebook、LinkedIn、Google+等都有專門的渠道負責(zé)人。這種戰(zhàn)略布局方式不放過任何一個細小的機會，將所有渠道一網(wǎng)打盡，不顧一切地去獲取更多的用戶。

但是，那是大公司的玩法，小企業(yè)承擔(dān)不起如此昂貴的營銷費用。

對SMB來說，最好的做法是創(chuàng)作出一份優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，然后將該內(nèi)容上傳至各個平臺，在各種媒體渠道中進行傳播。畢竟SMB沒有足夠的時間和精力，也沒有足夠的金錢去為每種渠道專門設(shè)計一份內(nèi)容。

注意，這和之前提到的為特定目標(biāo)用戶提供相關(guān)性高的內(nèi)容并不沖突。“定位”意味著企業(yè)要知道每個媒體渠道上的哪些用戶會觀看企業(yè)內(nèi)容，了解企業(yè)信息。而“重復(fù)利用”則是將內(nèi)容通過不同的渠道傳送給用戶，但是內(nèi)容依然是依據(jù)用戶的特性和需求來設(shè)計的。

結(jié)論

如果你被營銷工作壓得喘不過氣，試試上面我提的幾點建議吧，它們也許能夠把你從過于繁雜的事務(wù)中解脫出來，為你節(jié)省更多的時間去做更重要的事，或者是幫助你做好準(zhǔn)備工作，更好地迎接新技術(shù)的到來。

簡化營銷戰(zhàn)略并不意味著會減少員工的工作量，而是讓企業(yè)員工對營銷目標(biāo)更加清晰，制定更合理的實現(xiàn)目標(biāo)的路徑，將精力放在最重要的地方，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，提高團隊的工作效率。