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外貿(mào)搜索引擎推廣

外貿(mào)企業(yè)海外推廣搜索引擎營銷方法
搜索引擎營銷是外貿(mào)企業(yè)海外推廣的有效手段之一,而在搜索引擎營銷中,最為重要的莫過于選好關(guān)鍵詞,并對關(guān)鍵詞進(jìn)行良好的關(guān)聯(lián)管理。以下介紹了開展搜索引擎營銷的主要步驟和方法。
STEP1:明確營銷目標(biāo)
在項目開始前,應(yīng)確立營銷項目的預(yù)期目標(biāo),分析目標(biāo)用戶,并了解用戶在各個購買周期關(guān)注點的變化和影響因素。分析目標(biāo)用戶,需要了解到以下幾方面:
(1)外貿(mào)目標(biāo)用戶在那些國家和地區(qū)?
?。?)目標(biāo)國外用戶會有那些文化習(xí)慣?
(3)目標(biāo)外貿(mào)用戶經(jīng)常瀏覽哪些網(wǎng)站?
(4)目標(biāo)國外用戶用哪些方法尋找他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)?
分析透這些問題之后,外貿(mào)推廣工作就有針對性了。
STEP2:選取和評估主題關(guān)鍵詞
找到并認(rèn)識與公司密切相關(guān)的“主題關(guān)鍵詞”,這些關(guān)鍵詞是與公司品牌、行業(yè)特性、產(chǎn)品線、產(chǎn)品特性和營銷活動等相關(guān)的。對這些關(guān)鍵詞進(jìn)行研究,將“主題詞”盡可能詳細(xì)羅列,并采取窮舉的方式列出所有的詞組排列組合。
在選取關(guān)鍵詞時,應(yīng)考慮以下幾點:
(1)關(guān)鍵詞是否和目標(biāo)用戶的搜索習(xí)慣一致?
例如,在“主題詞”的基礎(chǔ)上根據(jù)用戶行為和搜索請求進(jìn)行比較,首先在“主題詞”的基礎(chǔ)上擴(kuò)展關(guān)鍵詞范圍,將羅列出的關(guān)鍵詞與目標(biāo)受眾的搜索習(xí)慣進(jìn)行對比。與目標(biāo)受眾交流的第一原則就是使用目標(biāo)受眾的語言,而不是用自己的語言。例如,以北美地區(qū)的熱門搜索“手機(jī)”為例,根據(jù)某知名搜索網(wǎng)站的搜索結(jié)果看,“Mobile Phone”這一專業(yè)的關(guān)鍵詞每天有6.1萬次搜索,而口語化的“Cell Phone”則每天有860萬次搜索。顯然,“Cell Phone”這一關(guān)鍵詞更符合目標(biāo)用戶的搜索習(xí)慣。
(2)關(guān)鍵詞的歷史績效如何?
例如,可以有效利用搜索引擎運(yùn)營商和第三方搜索營銷公司提供的關(guān)鍵詞請求量統(tǒng)計工具,查看關(guān)鍵詞在過去一年甚至一個月的搜索請求變化,評估其歷史績效。
(3)不同關(guān)鍵詞在目標(biāo)用戶不同購買周期的影響力如何?
例如,考察不同關(guān)鍵詞在目標(biāo)受眾中不同購買周期的影響力,以此羅列出各個關(guān)鍵詞的優(yōu)先級。這需要對目標(biāo)受眾進(jìn)行跟蹤調(diào)研,在考察影響其決策的關(guān)鍵詞輸入情況后才能發(fā)現(xiàn)。
STEP3:創(chuàng)建合理的分類
對成型的關(guān)鍵詞進(jìn)行分類組織,建議根據(jù)不同營銷目標(biāo)和階段采用不同的分類方式,這樣才能靈活把握營銷的進(jìn)度和效果。以某在線旅行預(yù)訂服務(wù)商為例,該企業(yè)在北美四大搜索引擎上共有300萬的關(guān)鍵詞投放,并按國家、地區(qū)、城市、航空公司、酒店級別等信息進(jìn)行了詳細(xì)分類。目前,已經(jīng)對這300萬個關(guān)鍵詞形成了上萬級的分類,能夠根據(jù)目的地的天氣、人文、環(huán)境等各種影響因素隨時調(diào)整關(guān)鍵詞策略。例如,四川地震發(fā)生后,雖然四川等地區(qū)關(guān)鍵詞的搜索請求量有大幅提升,但不代表用戶是因為出行意愿提升而帶來點擊量上升。因此該旅行預(yù)訂公司能即時把所處“四川”這一分組的關(guān)鍵詞投放全部暫停,以節(jié)省成本。
STEP4:分析外貿(mào)競爭對手
競爭對手分析主要包括以下內(nèi)容:
(1)競爭者名稱:不僅指現(xiàn)有的競爭者,明年可能進(jìn)入市場的競爭者也需要列出。
(2)每個競爭者的外貿(mào)產(chǎn)品概要:包括產(chǎn)地、質(zhì)量、廣告、員工、分銷模式、促銷策略以及客戶服務(wù)等。
(3)競爭者的優(yōu)勢與劣勢:從顧客的角度列出優(yōu)劣勢,并描述你將如何將競爭者的劣勢轉(zhuǎn)為自己的優(yōu)勢,以及如何應(yīng)對對方的優(yōu)勢。
(4)競爭者的戰(zhàn)略與目標(biāo):這些信息可能很容易在年報中找到,但也可能需要從不同的信息來源進(jìn)行分析得出。
(5)市場機(jī)會:市場是否不斷擴(kuò)大并有足夠的客源來滿足所有的競爭者。
收集競爭者信息的主要途徑有:
(1)互聯(lián)網(wǎng):互聯(lián)網(wǎng)是收集各類信息的強(qiáng)大工具。
(2)對方的廣告:分析對方廣告,分析其目標(biāo)受眾、市場定位、產(chǎn)品特征、優(yōu)惠措施和價格等。
(3)交易會展示:從客戶的角度觀察對方的展示,他們?nèi)绾蚊枋鲎约旱墓??從對方參加的交易會或者行業(yè)會議分析其目標(biāo)市場和市場
STEP5:明確SEO/SEM的工作
SEO是Search Engine Optimization的縮寫,翻譯成中文就是 “搜索引擎優(yōu)化”,一般可簡稱為搜索優(yōu)化。
外貿(mào)SEO是通過采用基于搜索引擎索引的合理手段,使網(wǎng)站對用戶和搜索引擎更友好(search engine friendly),從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。搜索引擎優(yōu)化是一種搜索引擎營銷指導(dǎo)思想,而不僅僅是對各個搜索引擎的排名。搜索引擎優(yōu)化工作貫穿網(wǎng)站策劃、建設(shè)、維護(hù)全過程的每個細(xì)節(jié),值得網(wǎng)站設(shè)計、開發(fā)和推廣的每個參與人員了解其職責(zé)對于SEO效果的意義。
SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式,是指全面而有效地利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣,追求最高的性價比,以最小的投入,獲取最大的來自搜索引擎的訪問量,并產(chǎn)生商業(yè)價值。
SEM可以在搜索引擎中進(jìn)行品牌的維護(hù),將品牌的負(fù)面信息盡可能少地呈現(xiàn)在搜索用戶面前,可預(yù)防一些網(wǎng)絡(luò)上惡意的誣陷,同時可以進(jìn)行正面的商業(yè)信息的推廣,進(jìn)而達(dá)到品牌推廣的目標(biāo)。
外貿(mào)SEO/SEM都會影響搜索引擎營銷的效果,因此要找到其中的關(guān)鍵因素,明確工作目標(biāo)。例如:在某搜索引擎的推廣效果不好,是由于選詞不好,還是競價策略有問題?或是著陸頁面和購買流程有問題?
STEP6:對廣告投放進(jìn)行精密監(jiān)控
無論投放在哪個搜索引擎上,每一個關(guān)鍵字都是一段精準(zhǔn)廣告,因此需要清楚地掌握每一個關(guān)鍵字的績效,并經(jīng)常性、多角度地進(jìn)行評估。
STEP7:對營銷計劃的建議和反饋
搜索引擎營銷是互動營銷,因此它的結(jié)果也能從一定程度上反映出用戶對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知以及消費(fèi)者的需求和行為等,因此搜索引擎營銷的結(jié)果,也能在一定程度上對公司整體營銷計劃(包括線上和線下)產(chǎn)生借鑒作用。
搜索營銷需要堅持,在開始階段,搜索營銷的邊際成本會受關(guān)鍵詞的選取和優(yōu)化等因素的影響上升較快,但搜索營銷廣告效果卻處于“微效果”階段,在這一階段需要堅持繼續(xù)優(yōu)化關(guān)鍵詞組合和投放計劃,一旦經(jīng)過了“微效果”階段,搜索營銷將產(chǎn)生強(qiáng)大的能量,為塑造品牌奠定較好的基礎(chǔ),甚至能帶來實際的訂單。
相關(guān)概念:
搜索引擎營銷(SEM):是一整套的技術(shù)和策略系統(tǒng),用于引導(dǎo)更多的訪問者在搜索引擎上尋找商業(yè)網(wǎng)站,涵蓋了下面所有定義的規(guī)則和策略。
付費(fèi)鏈接(Paid Placement):使用某些程序?qū)?nèi)容廣告在搜索引擎上通過關(guān)鍵詞搜索顯示出來,有時多指“付費(fèi)搜索”、“點擊付費(fèi)”廣告和“點擊成本付費(fèi)”廣告。
內(nèi)容定向廣告(Contextually Targeted Text Ads):那些顯示在內(nèi)容站點而不是搜索站點的廣告。
付費(fèi)收錄(Paid Inclusion):通過向搜索引擎和類似站點(例如索引、購物比較網(wǎng)站)付費(fèi)的行為,使得某個網(wǎng)站和網(wǎng)頁能夠被收錄到服務(wù)器的索引信息中,但是不需要被顯示在搜索結(jié)果列表上的某個特殊位置。
外貿(mào)搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization):通過使用一些技術(shù),包括HTML代碼放大、網(wǎng)頁復(fù)制編輯、站點導(dǎo)航、競價鏈接等提高一個網(wǎng)站或網(wǎng)頁在特定搜索主題中的自然搜索結(jié)果(非付費(fèi)搜索)排名。
搜索引擎營銷是外貿(mào)企業(yè)海外推廣的有效手段之一,而在搜索引擎營銷中,最為重要的莫過于選好關(guān)鍵詞,并對關(guān)鍵詞進(jìn)行良好的關(guān)聯(lián)管理。以下介紹了開展搜索引擎營銷的主要步驟和方法。
STEP1:明確營銷目標(biāo)
在項目開始前,應(yīng)確立營銷項目的預(yù)期目標(biāo),分析目標(biāo)用戶,并了解用戶在各個購買周期關(guān)注點的變化和影響因素。分析目標(biāo)用戶,需要了解到以下幾方面:
(1)外貿(mào)目標(biāo)用戶在那些國家和地區(qū)?
?。?)目標(biāo)國外用戶會有那些文化習(xí)慣?
(3)目標(biāo)外貿(mào)用戶經(jīng)常瀏覽哪些網(wǎng)站?
(4)目標(biāo)國外用戶用哪些方法尋找他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)?
分析透這些問題之后,外貿(mào)推廣工作就有針對性了。
STEP2:選取和評估主題關(guān)鍵詞
找到并認(rèn)識與公司密切相關(guān)的“主題關(guān)鍵詞”,這些關(guān)鍵詞是與公司品牌、行業(yè)特性、產(chǎn)品線、產(chǎn)品特性和營銷活動等相關(guān)的。對這些關(guān)鍵詞進(jìn)行研究,將“主題詞”盡可能詳細(xì)羅列,并采取窮舉的方式列出所有的詞組排列組合。
在選取關(guān)鍵詞時,應(yīng)考慮以下幾點:
(1)關(guān)鍵詞是否和目標(biāo)用戶的搜索習(xí)慣一致?
例如,在“主題詞”的基礎(chǔ)上根據(jù)用戶行為和搜索請求進(jìn)行比較,首先在“主題詞”的基礎(chǔ)上擴(kuò)展關(guān)鍵詞范圍,將羅列出的關(guān)鍵詞與目標(biāo)受眾的搜索習(xí)慣進(jìn)行對比。與目標(biāo)受眾交流的第一原則就是使用目標(biāo)受眾的語言,而不是用自己的語言。例如,以北美地區(qū)的熱門搜索“手機(jī)”為例,根據(jù)某知名搜索網(wǎng)站的搜索結(jié)果看,“Mobile Phone”這一專業(yè)的關(guān)鍵詞每天有6.1萬次搜索,而口語化的“Cell Phone”則每天有860萬次搜索。顯然,“Cell Phone”這一關(guān)鍵詞更符合目標(biāo)用戶的搜索習(xí)慣。
(2)關(guān)鍵詞的歷史績效如何?
例如,可以有效利用搜索引擎運(yùn)營商和第三方搜索營銷公司提供的關(guān)鍵詞請求量統(tǒng)計工具,查看關(guān)鍵詞在過去一年甚至一個月的搜索請求變化,評估其歷史績效。
(3)不同關(guān)鍵詞在目標(biāo)用戶不同購買周期的影響力如何?
例如,考察不同關(guān)鍵詞在目標(biāo)受眾中不同購買周期的影響力,以此羅列出各個關(guān)鍵詞的優(yōu)先級。這需要對目標(biāo)受眾進(jìn)行跟蹤調(diào)研,在考察影響其決策的關(guān)鍵詞輸入情況后才能發(fā)現(xiàn)。
STEP3:創(chuàng)建合理的分類
對成型的關(guān)鍵詞進(jìn)行分類組織,建議根據(jù)不同營銷目標(biāo)和階段采用不同的分類方式,這樣才能靈活把握營銷的進(jìn)度和效果。以某在線旅行預(yù)訂服務(wù)商為例,該企業(yè)在北美四大搜索引擎上共有300萬的關(guān)鍵詞投放,并按國家、地區(qū)、城市、航空公司、酒店級別等信息進(jìn)行了詳細(xì)分類。目前,已經(jīng)對這300萬個關(guān)鍵詞形成了上萬級的分類,能夠根據(jù)目的地的天氣、人文、環(huán)境等各種影響因素隨時調(diào)整關(guān)鍵詞策略。例如,四川地震發(fā)生后,雖然四川等地區(qū)關(guān)鍵詞的搜索請求量有大幅提升,但不代表用戶是因為出行意愿提升而帶來點擊量上升。因此該旅行預(yù)訂公司能即時把所處“四川”這一分組的關(guān)鍵詞投放全部暫停,以節(jié)省成本。
STEP4:分析外貿(mào)競爭對手
競爭對手分析主要包括以下內(nèi)容:
(1)競爭者名稱:不僅指現(xiàn)有的競爭者,明年可能進(jìn)入市場的競爭者也需要列出。
(2)每個競爭者的外貿(mào)產(chǎn)品概要:包括產(chǎn)地、質(zhì)量、廣告、員工、分銷模式、促銷策略以及客戶服務(wù)等。
(3)競爭者的優(yōu)勢與劣勢:從顧客的角度列出優(yōu)劣勢,并描述你將如何將競爭者的劣勢轉(zhuǎn)為自己的優(yōu)勢,以及如何應(yīng)對對方的優(yōu)勢。
(4)競爭者的戰(zhàn)略與目標(biāo):這些信息可能很容易在年報中找到,但也可能需要從不同的信息來源進(jìn)行分析得出。
(5)市場機(jī)會:市場是否不斷擴(kuò)大并有足夠的客源來滿足所有的競爭者。
收集競爭者信息的主要途徑有:
(1)互聯(lián)網(wǎng):互聯(lián)網(wǎng)是收集各類信息的強(qiáng)大工具。
(2)對方的廣告:分析對方廣告,分析其目標(biāo)受眾、市場定位、產(chǎn)品特征、優(yōu)惠措施和價格等。
(3)交易會展示:從客戶的角度觀察對方的展示,他們?nèi)绾蚊枋鲎约旱墓??從對方參加的交易會或者行業(yè)會議分析其目標(biāo)市場和市場
STEP5:明確SEO/SEM的工作
SEO是Search Engine Optimization的縮寫,翻譯成中文就是 “搜索引擎優(yōu)化”,一般可簡稱為搜索優(yōu)化。
外貿(mào)SEO是通過采用基于搜索引擎索引的合理手段,使網(wǎng)站對用戶和搜索引擎更友好(search engine friendly),從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。搜索引擎優(yōu)化是一種搜索引擎營銷指導(dǎo)思想,而不僅僅是對各個搜索引擎的排名。搜索引擎優(yōu)化工作貫穿網(wǎng)站策劃、建設(shè)、維護(hù)全過程的每個細(xì)節(jié),值得網(wǎng)站設(shè)計、開發(fā)和推廣的每個參與人員了解其職責(zé)對于SEO效果的意義。
SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式,是指全面而有效地利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣,追求最高的性價比,以最小的投入,獲取最大的來自搜索引擎的訪問量,并產(chǎn)生商業(yè)價值。
SEM可以在搜索引擎中進(jìn)行品牌的維護(hù),將品牌的負(fù)面信息盡可能少地呈現(xiàn)在搜索用戶面前,可預(yù)防一些網(wǎng)絡(luò)上惡意的誣陷,同時可以進(jìn)行正面的商業(yè)信息的推廣,進(jìn)而達(dá)到品牌推廣的目標(biāo)。
外貿(mào)SEO/SEM都會影響搜索引擎營銷的效果,因此要找到其中的關(guān)鍵因素,明確工作目標(biāo)。例如:在某搜索引擎的推廣效果不好,是由于選詞不好,還是競價策略有問題?或是著陸頁面和購買流程有問題?
STEP6:對廣告投放進(jìn)行精密監(jiān)控
無論投放在哪個搜索引擎上,每一個關(guān)鍵字都是一段精準(zhǔn)廣告,因此需要清楚地掌握每一個關(guān)鍵字的績效,并經(jīng)常性、多角度地進(jìn)行評估。
STEP7:對營銷計劃的建議和反饋
搜索引擎營銷是互動營銷,因此它的結(jié)果也能從一定程度上反映出用戶對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知以及消費(fèi)者的需求和行為等,因此搜索引擎營銷的結(jié)果,也能在一定程度上對公司整體營銷計劃(包括線上和線下)產(chǎn)生借鑒作用。
搜索營銷需要堅持,在開始階段,搜索營銷的邊際成本會受關(guān)鍵詞的選取和優(yōu)化等因素的影響上升較快,但搜索營銷廣告效果卻處于“微效果”階段,在這一階段需要堅持繼續(xù)優(yōu)化關(guān)鍵詞組合和投放計劃,一旦經(jīng)過了“微效果”階段,搜索營銷將產(chǎn)生強(qiáng)大的能量,為塑造品牌奠定較好的基礎(chǔ),甚至能帶來實際的訂單。
相關(guān)概念:
搜索引擎營銷(SEM):是一整套的技術(shù)和策略系統(tǒng),用于引導(dǎo)更多的訪問者在搜索引擎上尋找商業(yè)網(wǎng)站,涵蓋了下面所有定義的規(guī)則和策略。
付費(fèi)鏈接(Paid Placement):使用某些程序?qū)?nèi)容廣告在搜索引擎上通過關(guān)鍵詞搜索顯示出來,有時多指“付費(fèi)搜索”、“點擊付費(fèi)”廣告和“點擊成本付費(fèi)”廣告。
內(nèi)容定向廣告(Contextually Targeted Text Ads):那些顯示在內(nèi)容站點而不是搜索站點的廣告。
付費(fèi)收錄(Paid Inclusion):通過向搜索引擎和類似站點(例如索引、購物比較網(wǎng)站)付費(fèi)的行為,使得某個網(wǎng)站和網(wǎng)頁能夠被收錄到服務(wù)器的索引信息中,但是不需要被顯示在搜索結(jié)果列表上的某個特殊位置。
外貿(mào)搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization):通過使用一些技術(shù),包括HTML代碼放大、網(wǎng)頁復(fù)制編輯、站點導(dǎo)航、競價鏈接等提高一個網(wǎng)站或網(wǎng)頁在特定搜索主題中的自然搜索結(jié)果(非付費(fèi)搜索)排名。
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