外貿(mào)企業(yè)海外推廣搜索引擎營銷方法

搜索引擎營銷是外貿(mào)企業(yè)海外推廣的有效手段之一，而在搜索引擎營銷中，最為重要的莫過于選好關(guān)鍵詞，并對關(guān)鍵詞進(jìn)行良好的關(guān)聯(lián)管理。以下介紹了開展搜索引擎營銷的主要步驟和方法。
STEP1：明確營銷目標(biāo)
在項目開始前，應(yīng)確立營銷項目的預(yù)期目標(biāo)，分析目標(biāo)用戶，并了解用戶在各個購買周期關(guān)注點的變化和影響因素。分析目標(biāo)用戶，需要了解到以下幾方面： 　　　　
　（1）外貿(mào)目標(biāo)用戶在那些國家和地區(qū)？ 　　
?。?）目標(biāo)國外用戶會有那些文化習(xí)慣？ 　　
　（3）目標(biāo)外貿(mào)用戶經(jīng)常瀏覽哪些網(wǎng)站？ 　　
　（4）目標(biāo)國外用戶用哪些方法尋找他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)？ 　　
分析透這些問題之后，外貿(mào)推廣工作就有針對性了。

STEP2：選取和評估主題關(guān)鍵詞
找到并認(rèn)識與公司密切相關(guān)的“主題關(guān)鍵詞”，這些關(guān)鍵詞是與公司品牌、行業(yè)特性、產(chǎn)品線、產(chǎn)品特性和營銷活動等相關(guān)的。對這些關(guān)鍵詞進(jìn)行研究，將“主題詞”盡可能詳細(xì)羅列，并采取窮舉的方式列出所有的詞組排列組合。

在選取關(guān)鍵詞時，應(yīng)考慮以下幾點：

（1）關(guān)鍵詞是否和目標(biāo)用戶的搜索習(xí)慣一致？
例如，在“主題詞”的基礎(chǔ)上根據(jù)用戶行為和搜索請求進(jìn)行比較，首先在“主題詞”的基礎(chǔ)上擴(kuò)展關(guān)鍵詞范圍，將羅列出的關(guān)鍵詞與目標(biāo)受眾的搜索習(xí)慣進(jìn)行對比。與目標(biāo)受眾交流的第一原則就是使用目標(biāo)受眾的語言，而不是用自己的語言。例如，以北美地區(qū)的熱門搜索“手機(jī)”為例，根據(jù)某知名搜索網(wǎng)站的搜索結(jié)果看，“Mobile Phone”這一專業(yè)的關(guān)鍵詞每天有6.1萬次搜索，而口語化的“Cell Phone”則每天有860萬次搜索。顯然，“Cell Phone”這一關(guān)鍵詞更符合目標(biāo)用戶的搜索習(xí)慣。
（2）關(guān)鍵詞的歷史績效如何？
例如，可以有效利用搜索引擎運(yùn)營商和第三方搜索營銷公司提供的關(guān)鍵詞請求量統(tǒng)計工具，查看關(guān)鍵詞在過去一年甚至一個月的搜索請求變化，評估其歷史績效。
（3）不同關(guān)鍵詞在目標(biāo)用戶不同購買周期的影響力如何？
例如，考察不同關(guān)鍵詞在目標(biāo)受眾中不同購買周期的影響力，以此羅列出各個關(guān)鍵詞的優(yōu)先級。這需要對目標(biāo)受眾進(jìn)行跟蹤調(diào)研，在考察影響其決策的關(guān)鍵詞輸入情況后才能發(fā)現(xiàn)。

STEP3：創(chuàng)建合理的分類
對成型的關(guān)鍵詞進(jìn)行分類組織，建議根據(jù)不同營銷目標(biāo)和階段采用不同的分類方式，這樣才能靈活把握營銷的進(jìn)度和效果。以某在線旅行預(yù)訂服務(wù)商為例，該企業(yè)在北美四大搜索引擎上共有300萬的關(guān)鍵詞投放，并按國家、地區(qū)、城市、航空公司、酒店級別等信息進(jìn)行了詳細(xì)分類。目前，已經(jīng)對這300萬個關(guān)鍵詞形成了上萬級的分類，能夠根據(jù)目的地的天氣、人文、環(huán)境等各種影響因素隨時調(diào)整關(guān)鍵詞策略。例如，四川地震發(fā)生后，雖然四川等地區(qū)關(guān)鍵詞的搜索請求量有大幅提升，但不代表用戶是因為出行意愿提升而帶來點擊量上升。因此該旅行預(yù)訂公司能即時把所處“四川”這一分組的關(guān)鍵詞投放全部暫停，以節(jié)省成本。

STEP4：分析外貿(mào)競爭對手
競爭對手分析主要包括以下內(nèi)容：
（1）競爭者名稱：不僅指現(xiàn)有的競爭者，明年可能進(jìn)入市場的競爭者也需要列出。
（2）每個競爭者的外貿(mào)產(chǎn)品概要：包括產(chǎn)地、質(zhì)量、廣告、員工、分銷模式、促銷策略以及客戶服務(wù)等。
（3）競爭者的優(yōu)勢與劣勢：從顧客的角度列出優(yōu)劣勢，并描述你將如何將競爭者的劣勢轉(zhuǎn)為自己的優(yōu)勢，以及如何應(yīng)對對方的優(yōu)勢。
（4）競爭者的戰(zhàn)略與目標(biāo)：這些信息可能很容易在年報中找到，但也可能需要從不同的信息來源進(jìn)行分析得出。
（5）市場機(jī)會：市場是否不斷擴(kuò)大并有足夠的客源來滿足所有的競爭者。

收集競爭者信息的主要途徑有：
（1）互聯(lián)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)是收集各類信息的強(qiáng)大工具。
（2）對方的廣告：分析對方廣告，分析其目標(biāo)受眾、市場定位、產(chǎn)品特征、優(yōu)惠措施和價格等。
（3）交易會展示：從客戶的角度觀察對方的展示，他們?nèi)绾蚊枋鲎约旱墓?？從對方參加的交易會或者行業(yè)會議分析其目標(biāo)市場和市場

STEP5：明確SEO/SEM的工作
SEO是Search Engine Optimization的縮寫，翻譯成中文就是 “搜索引擎優(yōu)化”，一般可簡稱為搜索優(yōu)化。

外貿(mào)SEO是通過采用基于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站對用戶和搜索引擎更友好（search engine friendly），從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。搜索引擎優(yōu)化是一種搜索引擎營銷指導(dǎo)思想，而不僅僅是對各個搜索引擎的排名。搜索引擎優(yōu)化工作貫穿網(wǎng)站策劃、建設(shè)、維護(hù)全過程的每個細(xì)節(jié)，值得網(wǎng)站設(shè)計、開發(fā)和推廣的每個參與人員了解其職責(zé)對于SEO效果的意義。

SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，是指全面而有效地利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣，追求最高的性價比，以最小的投入，獲取最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。

SEM可以在搜索引擎中進(jìn)行品牌的維護(hù)，將品牌的負(fù)面信息盡可能少地呈現(xiàn)在搜索用戶面前，可預(yù)防一些網(wǎng)絡(luò)上惡意的誣陷，同時可以進(jìn)行正面的商業(yè)信息的推廣，進(jìn)而達(dá)到品牌推廣的目標(biāo)。

外貿(mào)SEO/SEM都會影響搜索引擎營銷的效果，因此要找到其中的關(guān)鍵因素，明確工作目標(biāo)。例如：在某搜索引擎的推廣效果不好，是由于選詞不好，還是競價策略有問題？或是著陸頁面和購買流程有問題？

STEP6：對廣告投放進(jìn)行精密監(jiān)控
無論投放在哪個搜索引擎上，每一個關(guān)鍵字都是一段精準(zhǔn)廣告，因此需要清楚地掌握每一個關(guān)鍵字的績效，并經(jīng)常性、多角度地進(jìn)行評估。

STEP7：對營銷計劃的建議和反饋
搜索引擎營銷是互動營銷，因此它的結(jié)果也能從一定程度上反映出用戶對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知以及消費(fèi)者的需求和行為等，因此搜索引擎營銷的結(jié)果，也能在一定程度上對公司整體營銷計劃（包括線上和線下）產(chǎn)生借鑒作用。

搜索營銷需要堅持，在開始階段，搜索營銷的邊際成本會受關(guān)鍵詞的選取和優(yōu)化等因素的影響上升較快，但搜索營銷廣告效果卻處于“微效果”階段，在這一階段需要堅持繼續(xù)優(yōu)化關(guān)鍵詞組合和投放計劃，一旦經(jīng)過了“微效果”階段，搜索營銷將產(chǎn)生強(qiáng)大的能量，為塑造品牌奠定較好的基礎(chǔ)，甚至能帶來實際的訂單。

相關(guān)概念：
搜索引擎營銷（SEM）：是一整套的技術(shù)和策略系統(tǒng)，用于引導(dǎo)更多的訪問者在搜索引擎上尋找商業(yè)網(wǎng)站，涵蓋了下面所有定義的規(guī)則和策略。

付費(fèi)鏈接（Paid Placement）：使用某些程序?qū)?nèi)容廣告在搜索引擎上通過關(guān)鍵詞搜索顯示出來，有時多指“付費(fèi)搜索”、“點擊付費(fèi)”廣告和“點擊成本付費(fèi)”廣告。
內(nèi)容定向廣告（Contextually Targeted Text Ads）：那些顯示在內(nèi)容站點而不是搜索站點的廣告。

付費(fèi)收錄（Paid Inclusion）：通過向搜索引擎和類似站點（例如索引、購物比較網(wǎng)站）付費(fèi)的行為，使得某個網(wǎng)站和網(wǎng)頁能夠被收錄到服務(wù)器的索引信息中，但是不需要被顯示在搜索結(jié)果列表上的某個特殊位置。

外貿(mào)搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization）：通過使用一些技術(shù)，包括HTML代碼放大、網(wǎng)頁復(fù)制編輯、站點導(dǎo)航、競價鏈接等提高一個網(wǎng)站或網(wǎng)頁在特定搜索主題中的自然搜索結(jié)果（非付費(fèi)搜索）排名。